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万物皆盲盒:究竟是兴奋剂还是夺命call?


admin| 更新时间:2021-04-24 14:31|点击数:未知

撰文/李可馨

编辑/杨博丞

“泡泡玛特给了我们整个行业很多启示”。

无可否认,泡泡玛特培育并带火了中国的潮玩和盲盒市场。尤其,当潮玩被盲盒的玩法包装之后,潮玩成了人人略知一二,或不甚了解,但皆可参与其中的“猜手气”小游戏。

正因为这令人上头的神秘感,盲盒才有趁机伸进人们的钱包,并裹挟着‍各个领域的参与者投身其中,意欲在春风乍起之时抢些风头。

当环顾四周才惊觉,万物皆盲盒的新路口,已经在向我们频频招手。

火热:

有人为名,有人逐利

生鲜、餐饮、文创、旅游,都在“+盲盒”

最近能感知到盲盒热的,要属餐饮圈的盲盒奶茶了。

一条条短视频动辄点赞数万,门店最高日营业额上涨近3倍。视频中,人们从奶茶杯子底部的空隙层,生生拆出了大牌眼影、散粉、香水等小样,也有发卡、自助餐券、温泉门票等礼品。

而这家奶茶店叫蜜菓,此次因盲盒火起来的门店,是该品牌的青岛门店。据该品牌相关负债人介绍,很多人在短视频平台看到后,宁愿驱车几十公里来买奶茶,而为了拆到口红,一次点十几杯的不在少数。

同时据其表示,这本来是加盟商自发的行为,但因为该活动在山东区域推行后,整体营业额提升效果明显,而蜜菓总部也计划从4月1日~15日,在全国门店开展盲盒活动。

无独有偶,清明假期第一天,同程旅行的“机票目的地盲盒”就被用户买“爆”了,每个时间点的盲盒产品都被瞬间抢购一空。根据统计,当天迎来了该活动上线以来的单日抢购高峰,参与抢购用户超过1000万人。

随着“机票目的地盲盒”引爆,截止至4月3日,抖音上,用户自发的“机票盲盒”话题的播放量已经近1亿;而微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%,“盲盒”搜索量日环比增长超过435%。

据此次活动负责人介绍,盲盒的“不确定性”和“未知的惊喜”,与当下年轻人对于旅行的期待不谋而合,活动的火爆也证明机票与盲盒的结合是一次成功尝试,未来也会考虑将活动常态化运营。

盲盒的火热,更让一众巨头蜂拥而至。优酷最近推出的乡村爱情系列盲盒,一上线立马就被抢购一空。隐藏款是小草帽、八字眉的刘能,让它迅速成为众多盲盒玩家“得不到的男人”。

同为内容平台的B站,去年8月收购了潮玩衍生品公司ACTOYS;2021年初,腾讯也推出“嚯”APP,涉足潮玩业务;百度也打造潮玩项目“热度潮玩”,抢占潮玩市场。叠加盲盒玩法,想必也是不远的事情。

在生鲜领域,也早已有品牌测试过9.9元生鲜盲盒,买回家拆开后才知道今天要吃什么,让很多年轻人乐意把自己的晚餐交给“运气”。在即饮领域,旺旺、锐澳鸡尾酒等品牌,也早在盲盒上玩得风生水起。

去年,河南博物院在淘宝店铺推出“失传的宝物”考古盲盒,一上线就被抢购一空,让消费者在家体验“考古的快乐”,成功把文创周边卖出了供不应求的效果。

除了以上类型的盲盒,还有文具盲盒、宠物盲盒、植物盲盒……盲盒经济的火爆,不禁让人感叹“万物皆可盲盒”。

但不管是品牌商家入局,还是平台方进场,各自盘算不过是逐名或逐利。

诚如一位业内人士所说,有时真金白银的花式投放,引流效果还不好保障,而以消费者体验为主的盲盒玩法,有时不仅能得到真金白银回报,如果是自研IP,还能丰满品牌形象及文化内涵,可谓名利双收。

无论最终目的如何,各玩家既能如此轻易撬动盲盒,背后因素是多重的。

最常被提及的,便是盲盒在消费者心中,有些玄妙又不可撼动的地位。它不仅存在博彩成分,还能满足精神依赖,更重要的亦是社交货币,这些促使无论哪一方参与,只要有不错的创意融合产品,大都可以带来不错的销量。

而门槛低、生产周期短、回流资金快,这是盲盒生意入局者众的根本原因。

“品牌方或者个人只需要提供图案,工厂就可以依图开模,再大批量生产。而开模需要8-10天,生产需要20天左右”,一位盲盒代工厂人士如是表示。也就是说,一个多月时间,盲盒就能从开模走向市场。

而那些只套用盲盒玩法、不需要自主创作IP形象的入局者,当大部分工作外包后,只需要费心在营销创意上的投入即可,周期不会很长,进场的成本也更低。

火热的盲盒,因为众人拾柴,已经不再仅属于潮玩的附属。

带动:

设计师热度堪比北影招生,代工厂生意追赶快时尚

盲盒经济的火爆,让盲盒设计师蹿升为最受年轻人向往的职业之一。

“从去年开始,大学应届毕业生,无论是美术专业,还是动画专业,想从事盲盒设计师的人明显增多了”,在某招聘平台做职业推荐的宛彤告诉我们,近来艺术类求职者中,十几人中便有一位想尝试盲盒设计师的。

尽管这一数据并不完全代表百万应届大学生,但也反映出年轻人的追求,不再局限于传统的行业,也渴望在新兴职业岗位上发挥自己的光和热。

暂且不论像泡泡玛特、TOP TOY这种专业潮玩文化的推动者和渠道方,对专业设计师的需求强度,在此背景下,布局盲盒赛道的公司,对盲盒设计师的需求也正“水涨船高”。

“很多文创公司、游戏公司和广告策划公司,这两年都在做盲盒,还有就是传媒公司,根据我们的了解,这些公司目前都有招聘专门的盲盒设计师”,某猎头公司顾问蔡蔡称。

除此之外,在推进潮玩业务的腾讯、百度、拼多多,在招聘平台上也在招揽“玩具设计师”,而且给出的薪资待遇都不低。

不久前,有媒体曝出,一位资历不到两年、在一家知名品牌工作的盲盒设计师,月薪高达25000元,更是给这一职业蒙上一层“真香”滤镜。

抛开薪资待遇先不谈,更多设计师在这一新兴岗位上,找到了荣誉感和归属感。

“能和同是90后的前辈们相处沟通,一起讨论哪些可能是热款哪些会是雷款,还是非常快乐的。而且当设计的产品得到粉丝的喜爱时,这种成就感是最幸福的”,Zero笑着说。

Zero在一家文创公司实习,同事全部是90后,工作氛围轻松,在经过一段时间学习后,Zero已经从产品经理转为画师,开始生产自己的产品,“只要对创作有热诚,用心留意身边潮流,也能成为盲盒设计师。”

随着潮玩发展,很多传统平面设计师、小众艺术家,借助平台力量,从幕后走向前台,收获粉丝认可和喜爱,更重要的是有了“稳定收成”。去年底,在TOP TOY发布会上,一位设计师分享道,“结束旱涝不保收的日子,才有继续创作出佳品的动力。”

盲盒火热,更是带动了上游代工厂的业务,甚至有些生产厂商,完成了从不知名生产线,到品牌厂商的跃迁。

“盲盒定制本是小本生意,从去年开始有大批量订单涌入,几乎每天都有出货”,华声礼业的Patrick告诉DoNews,“现在盲盒定制已经不是压箱底的业务了,也是有利润可赚的”。

Patrick告诉我们,系列盲盒每款1000个就能起订,如果就一款则需要5000起订量。相较于快时尚如今的小单起订、一周上新速度,盲盒定制也大有向快时尚看齐的架势。

来自批发平台1688的数据显示,2020年12月上半月盲盒及衍生品的平台成交额比11月同期增加了2.7倍,加工定制的买家数同比增长了300%。

随着代工厂增多,集聚效应也在加强。大部分在东莞、深圳区域的工厂,甚至得到了当地政府的支持——会划“新地盘”来扶持相关工厂的建设。

而在经济观察报的报道下,有家负债累累的东莞玩具工厂,正式从生产线里走出来,完成了向潮玩厂商的转变。这当中包括最核心的IP创作,既有IP的原创设计,也有签约授权IP的二次创作,并学会更加注重知识产权保护和技术含量。

在2018年到2019年,这家工厂每个月盲盒系列的营业额,皆呈现出双位数增长;而2019年全年,该公司的营业额顺利突破了千万级。

“盲盒在中国市场这么快的兴起,让我们IP代理也一瞬间活跃起来。”

瑞华行总经理林刚在一次分享中曾如是表示。广东瑞华行是香港瑞华行集团的附属公司,成立于1993年。瑞华行集团最为出名的就是它的IP代理业务。

在林刚看来,预计整个行业会迎来一个新的时期,业内已经呈现出更开放的态度,“原来并不愿意开放IP的现在也愿意了,或者可谈的空间更大了。”

弗若斯特沙利文报告预测,中国IP授权行业自2019年起的复合年增长率为13.1%,在2024年将达人民币1561亿元。

扭曲:

野蛮生长阶段,乱象丛生不可避免

任何行业都会经历野蛮生长的阶段,而盲盒经济恰处于这个节点,很多扭曲的现象自然无可避免。

先是供应链端,并不是整个行业在变好。诸如泡泡玛特等头部公司会与工厂签署排他协议,虽然工厂入局者多,但都是在接小公司和零散的订单,技术水平依然不高。另外,也存在部分工厂缺乏诚信,在交付品中混入次品的情况。

“工厂在和设计师沟通过程中,也存在难以磨合和不畅快的情况”,Patrick表示,“很多设计师并不懂整个的生产工艺、材质、涂色等过程对产品最终呈现效果的影响,而那些小批量定制盲盒的公司,中间教育过程很耗费时间。”

诚如Patrick所说,因缺乏专业能力以及对市场的了解,盲盒设计师也并不似表面那般光鲜亮丽。

Zero称,“不仅学习的东西很多,而且到工厂出差,对女生来说也是份苦差事。比如只拿涂色过程来说,要陪着师傅从早上8点打到晚上10,这中间还要经历不下数十次的调整,比如一个布丁想呈现出Q弹的感觉,就得需要涂光油。”

Zero认为,“一头热想进这个行业是不行的,既要有对市场的整体了解,而且自我审美以及市场审美也非常重要,自己要知道生产出来的产品是为什么,也不能因为别人想法而轻易改变,当然也要有被市场接纳的自信。”

“不是只会画图就能成为一名合格的盲盒设计师”,蔡蔡表示,“盲盒设计师的录用率还是非常低的,有些公司甚至面试了上百名应聘者,最终满意的也不过一两名,甚至过不了试用期的也不在少数。”

“设计师高薪也不过都是些大公司,很多小公司也不过是正常水平,而且对设计师岗位素养要求也在提高,比如以前是大专现在要求大本,比如以前要求二维平面,现在要求多元创造力和表现能力;而且要对产品结构、材料和加工工艺有较全面的了解”。

当盲盒逐渐成为一种生活常态,市场也面临玩家退坑、市场退烧的风险。

因为盲盒越来越多,以前可以保持小众、个性的属性,随着进入的IP资源增多,粉丝的需求也不再延迟满足,IP属性也越来越弱了。

而当盲盒基础设施逐渐完备,尤其当潮玩社区平台允许粉丝互换或售卖时,成功集齐的玩家不断增多,狂热搜集期便渐渐失势,玩家的虚荣感也随之减淡。

伴随着玩家退坑,想靠炒盒暴富的神话也将随之破灭。当人们手中更多是普普通通的大众款时,大幅涨价将很难再现,而且随着网络交易更加扁平、透明,投机者想靠信息不对称攫取高利润的时期,已经一去不复返了。

当盲盒热度散去,摆在商家面前,只剩两条路可选:要么提高盲盒玩法的门槛,要么另寻他路。

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